1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望:饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略,通過調(diào)控產(chǎn)品的供求,引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理,越是得不到的東西越想得到,于是企業(yè)的策略對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化,而這種強(qiáng)化會加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛,使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。

2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力:當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架的時候,這種宣傳的感染力是不可估量的。首先,這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播,其次,無成本且持久進(jìn)行。于是,消費(fèi)者就會被周圍的人所感染,進(jìn)而采取和他們一致的行動,也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果,正是企業(yè)夢寐以求的。

3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益:一般商品從上市到退市,基本都是價(jià)格越賣越低,而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài),通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定,牢牢控制商品價(jià)格,維持商品較高的售價(jià)和利潤率。

4.有利于維護(hù)品牌形象:在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里,品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略,給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是:這種商品不錯,不然不會缺貨,買這種商品可靠,價(jià)格不會跳水。于是,品牌形象就得到了有效地維護(hù)。
小米的“饑餓營銷”并非單純因性價(jià)比導(dǎo)致,而是由物料供應(yīng)、工藝難度、備貨現(xiàn)金流等多方面因素共同作用的結(jié)果,性價(jià)比只是間接加劇了供貨壓力。以下從具體原因展開分析:
一、物料供應(yīng):頂級配置的產(chǎn)能限制小米旗艦機(jī)型常采用行業(yè)頂級配置,但核心零部件的供應(yīng)受制于供應(yīng)商產(chǎn)能,導(dǎo)致缺貨。
小米NOTE2:因LG的OLED屏幕供應(yīng)嚴(yán)重不足,產(chǎn)能爬坡困難,錯過銷售黃金期。小米5:搭載的高通820芯片供應(yīng)短缺,成為該系列銷量下滑的開端。水桶效應(yīng):手機(jī)生產(chǎn)中,任何單一零部件的短缺都會限制整體產(chǎn)能,小米因追求頂級配置,更易受此影響。
小米在工藝上追求創(chuàng)新,但高難度設(shè)計(jì)導(dǎo)致良品率低,進(jìn)一步限制產(chǎn)能。
小米MIX陶瓷機(jī)身:陶瓷工藝難度高,初期產(chǎn)能極低,一代產(chǎn)品僅生產(chǎn)約十萬臺。不銹鋼邊框的教訓(xùn):小米MIX2S曾嘗試不銹鋼邊框,但因良品率問題最終改用7系鋁,反映工藝對產(chǎn)能的直接影響。對比OV:OV更傾向采用成熟工藝,避免因技術(shù)不成熟導(dǎo)致的產(chǎn)能瓶頸。
小米的性價(jià)比策略導(dǎo)致硬件盈利低,現(xiàn)金流緊張,而OV通過渠道分?jǐn)偝杀荆癸L(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
小米的現(xiàn)金流壓力:硬件盈利低,銷售期現(xiàn)金流難以通過利潤補(bǔ)充,導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期內(nèi)現(xiàn)金流持續(xù)緊張。
多產(chǎn)品線并發(fā)、新品研發(fā)等需大量資金,進(jìn)一步加劇現(xiàn)金流壓力。
低端機(jī)型缺貨原因:即使紅米等低端機(jī)型,首批備貨(如50萬臺)也需數(shù)億元資金,加上倉儲、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆F(xiàn)金流壓力顯著。
OV的渠道優(yōu)勢:代理商分?jǐn)偓F(xiàn)金流:OV通過全國代理商網(wǎng)絡(luò),將生產(chǎn)資金壓力分散至渠道,降低自身風(fēng)險(xiǎn)。
高利潤反哺現(xiàn)金流:OV產(chǎn)品利潤較高,抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),后續(xù)現(xiàn)金流壓力逐漸減小。
渠道與公司的互利關(guān)系:渠道不僅輔助銷售,還在生產(chǎn)階段提供現(xiàn)金流支持,形成良性循環(huán)。

性價(jià)比雖非缺貨主因,但通過以下方式間接加劇供貨壓力:
需求激增:高性價(jià)比吸引大量消費(fèi)者,導(dǎo)致產(chǎn)品需求遠(yuǎn)超產(chǎn)能,加劇“搶購”現(xiàn)象。利潤反哺困難:性價(jià)比模式下,產(chǎn)能爬坡期利潤較低,難以通過銷售利潤快速補(bǔ)充現(xiàn)金流,進(jìn)一步限制產(chǎn)能擴(kuò)張。五、產(chǎn)品定義:平衡哲學(xué)與市場選擇小米與OV在產(chǎn)品定義上的差異,反映了不同的市場策略:
小米的選擇:追求頂級配置與技術(shù)創(chuàng)新,但需承擔(dān)供應(yīng)鏈與工藝風(fēng)險(xiǎn)。OV的策略:優(yōu)先選擇成熟、產(chǎn)能充足的方案,確保穩(wěn)定供應(yīng),即使被詬病“保守”,但實(shí)用性強(qiáng)。品牌塑造例外:如小米MIX一代與vivo APEX等概念機(jī)型,目的在于提升品牌形象,而非追求銷量,故不納入常規(guī)供貨討論。總結(jié)小米的缺貨問題源于物料供應(yīng)的被動性、工藝創(chuàng)新的高風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流的緊張循環(huán),以及性價(jià)比模式下的需求激增。性價(jià)比雖非直接原因,但通過增加需求、限制利潤反哺,間接加劇了供貨壓力。未來,小米若能通過上市改善現(xiàn)金流、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,或可逐步緩解缺貨現(xiàn)象。
小米的饑餓營銷策略是否導(dǎo)致其錯失市場主導(dǎo)地位需結(jié)合多方面因素綜合分析,不能簡單歸因于單一策略的失敗。以下從不同角度展開探討:
饑餓營銷的短期效果與長期風(fēng)險(xiǎn)短期效果:小米初期通過饑餓營銷成功制造了產(chǎn)品稀缺性,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望和話題討論度。這種策略在品牌起步階段,能夠有效吸引關(guān)注,快速積累用戶基礎(chǔ)。例如,小米1代發(fā)布時,憑借高性價(jià)比和限量銷售,迅速成為市場焦點(diǎn),為品牌后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。長期風(fēng)險(xiǎn):然而,長期依賴饑餓營銷可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失。當(dāng)消費(fèi)者多次無法購買到產(chǎn)品時,可能會轉(zhuǎn)向其他品牌。正如用戶提到的,自己和身邊不少人因搶不到小米而選擇了OV等其他品牌。這種消費(fèi)者轉(zhuǎn)移在一定程度上削弱了小米的市場份額。市場環(huán)境與競爭對手的應(yīng)對市場環(huán)境變化:手機(jī)市場是一個快速變化的行業(yè),消費(fèi)者需求和技術(shù)發(fā)展日新月異。小米在成長過程中,面臨的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。其他品牌如OV、華為等,通過不同的市場策略,如線下渠道拓展、廣告營銷、技術(shù)創(chuàng)新等,逐漸占據(jù)了市場份額。競爭對手的策略:OV等品牌并沒有簡單模仿小米的饑餓營銷,而是結(jié)合自身特點(diǎn),采取了差異化策略。例如,OV注重線下渠道建設(shè),通過大量的實(shí)體店和促銷活動,快速滿足了消費(fèi)者的購買需求。同時,OV在營銷上成功塑造了“拍照手機(jī)”“時尚外觀”等品牌形象,吸引了特定消費(fèi)群體。這些策略使得OV在市場中找到了自己的定位,并非單純依賴性價(jià)比。性價(jià)比策略的局限性性價(jià)比的可持續(xù)性:性價(jià)比是小米的核心競爭力之一,但單純依靠性價(jià)比難以長期維持市場主導(dǎo)地位。隨著市場競爭加劇,其他品牌也能提供具有競爭力的性價(jià)比產(chǎn)品。例如,一些新興品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和成本控制,推出了價(jià)格親民、配置不錯的手機(jī),對小米構(gòu)成了挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需求的多樣化:消費(fèi)者在選擇手機(jī)時,除了性價(jià)比,還會考慮品牌、外觀、功能、售后服務(wù)等多方面因素。小米如果僅僅聚焦于性價(jià)比,而忽視其他方面的提升,可能無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。例如,一些消費(fèi)者更看重手機(jī)的拍照效果、系統(tǒng)流暢度或品牌影響力,這些因素可能促使他們選擇其他品牌。雷軍的決策與市場判斷決策的復(fù)雜性:將小米的市場表現(xiàn)簡單歸因于雷軍“沒有魄力,智商也不足”是不客觀的。企業(yè)的市場決策受到多種因素的影響,包括市場調(diào)研、供應(yīng)鏈管理、資金狀況、技術(shù)發(fā)展等。雷軍在小米的發(fā)展過程中,做出了許多重要的決策,如推動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、布局智能家居生態(tài)等,這些決策對小米的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。市場判斷的挑戰(zhàn):市場是復(fù)雜多變的,即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家也難以準(zhǔn)確預(yù)測所有市場變化。小米在發(fā)展過程中,面臨著諸多不確定性和挑戰(zhàn),如供應(yīng)鏈危機(jī)、市場競爭加劇等。雷軍和小米團(tuán)隊(duì)在這些挑戰(zhàn)面前,不斷調(diào)整策略,努力適應(yīng)市場變化。OV成功的真正原因差異化競爭:OV的成功并非單純模仿小米的饑餓營銷,而是通過差異化競爭策略找到了自己的市場定位。OV注重線下渠道建設(shè),通過大量的實(shí)體店和促銷活動,提高了品牌知名度和產(chǎn)品可及性。同時,OV在產(chǎn)品研發(fā)上針對特定消費(fèi)群體進(jìn)行了優(yōu)化,如推出拍照效果出色的手機(jī),滿足了年輕消費(fèi)者對拍照功能的需求。營銷策略的創(chuàng)新:OV在營銷上采用了多種創(chuàng)新手段,如明星代言、綜藝節(jié)目贊助等,成功塑造了年輕、時尚的品牌形象。這些營銷策略使得OV在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知,吸引了大量忠實(shí)用戶。